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1 Projektmarketing

Projekte erfordern durch ihre zeitliche Begrenzung und den unterschiedlich, involvierten Zielgruppen einen speziellen Umgang mit dem Thema Projektmarketing. Gerade bei Projekten, bei denen mit Ablehnung zu rechnen ist oder die tief greifende Veränderungen nach sich ziehen, spielt das Projektmarketing eine zentrale Rolle.

Ziel des Projektmarketings ist es, das Projekt auf dem Weg zur Zielerreichung optimal unter Miteinbezug des Projektumfeldes und der strategischen Ausrichtung zu unterstützen. Das Projektmarketing stellt dem Projektleiter Instrumente zur Verfügung, um allfälligen negativen Entwicklungen im Projekt vorzubeugen und ihnen professionell zu begegnen.

Der Nutzen des Projektmarketings liegt im Wesentlichen darin:

  • Das Projekt und das Produkt an die Zielgruppen heran zu führen
  • Eine Verbesserung des Projektablaufs durch eine positive Grundeinstellung zu ermöglichen und somit das Arbeitsklima zu verbessern
  • Widerstände abzubauen und durch eine präventive Schadensbegrenzung die Schaffung einer Identifikationsgrundlage zu schaffen
  • Die Einführung zu unterstützen und somit wenn immer möglich die Akzeptanz des Projektes zu erhöhen


Vom Projektmarketing betroffen sind ganz unterschiedliche Zielgruppen:

Management, sollten Ressourcen bereitstellen, Unterstützung bieten und das Projekt in seiner Abwicklung nicht stören.

Kunde, sollte dem Projekt gegenüber wohlwollend eingestellt sein und darauf achten, dass alle notwendigen Informationen ausgetauscht werden.

Projektteam, sollte dem Projekt gegenüber positiv eingestellt sein und gerne zu dessen Erfolg beitragen.

Firmenumfeld, sollte dem Projekt gegenüber eine positive Identifikation haben und dem Projekt Wertschätzung entgegenbringen.

Öffentlichkeit, wie die Presse, Kunden, künftige Nutzer, allgemeine Öffentlichkeit und sonstige Stakeholder sollten über das Projekt informiert werden.


1.1 Die Hauptelemente des Projektmarketings für einfache Projekte sind:

  • Projektbenennung mit einem zutreffenden Namen
  • Gestaltung des Projekt-Logos
  • Durchführung eines Kick-Offs (Workshop zum Projektstart)
  • Bestimmung und Einrichtung eines eigenen Projektraums
  • Die Arbeiten des Projektes in einer geeigneten, erfolgsorientierten Form darstellen
  • Information der Entscheidungsträger über den Projektfortschritt in regelmässigen und sinnvollen Abständen
  • Zusammenarbeit mit geeigneten Partnern in Win-Win-Konstellationen


1.2 Für welches Projekt braucht es Projektmarketing?

  • Wenn das Projekt viele Personen betrifft
  • Wenn die Veränderungen, die durch das Projekt geschehen, tief greifend sind
  • Wenn mit Ablehnung zu rechnen ist
  • Wenn es bereits interne Medien gibt
  • Wenn die Arbeitsplätze sehr sicher sind
  • Wenn das Unternehmen mehr als >500 Mitarbeiter beschäftigt
  • Wenn das Unternehmen mehr als einen Standort hat
  • Wenn das Projekt den Kunden Vorteile bringt


1.3 Welche Tätigkeiten beinhaltet Projektmarketing?

  • Von zentraler Bedeutung ist es, den Sinn und Zweck des Projektes zu erläutern und dabei auch den Nutzen für die unterschiedlichen Zielgruppen aufzuzeigen
  • Die Projektvision sollte auch emotional vermittelt werden, um eine möglichst grosse Begeisterung für das Projekt wecken zu können. So ist die Grundlage für eine positive Einstellung gegenüber dem Projekt gelegt.
  • Die projektrelevanten Personen vorstellen, damit die Zielgruppen die richtigen Ansprechspersonen kennen
  • Das Commitment des Managements muss klargestellt und verständlich gemacht werden
  • Anfängliche Informationslücken müssen aufgearbeitet werden. Dazu gehören, die offenen Fragen aufzunehmen, das Interesse positiv zu bewerten, die nächsten Schritte im Projektablauf bekannt zu geben und einen groben Zeitrahmen zu stecken
  • Besonders wichtig sind der richtige Umgang und die Vermittlung von Informationen. Es darf nicht nur über Entscheidungen und Ergebnisse informiert werden, sondern wesentlich dabei ist auch:
  • Welche Vorteile es für welche Zielgruppe bietet
  • Warum man sich so entschieden hat
  • Wie sich der Prozess vor dem Ergebnis entwickelt hat
  • Welche Alternativen es gegeben hätte und warum diese nicht gewählt wurden
  • Auch kritische Stimmen müssen einbezogen und bearbeitet werden
  • Projekterfolge darf man gezielt und richtig dosiert feiern!
  • Projekterfolge sollten entsprechend auch optimal verbreitet werden. Dabei sind folgend Punkte zu beachten:
  • An alle Zielgruppen denken
  • Qualitative Standards einhalten
  • Verschiedene Formen nutzen
  • Inhalte an den Zielgruppen orientieren


1.4 Mitteln zur Umsetzung des Projektmarketings

Eigene Projektinformation oder vorhandene Unternehmensmedien:
Mittels der Projektinformation oder in bereits vorhandenen Unternehmensmedien (z.B. interne Firmenzeitung) wird das Projekt so dargestellt, damit man es Aussenstehenden gegenüber erklären kann. Diese Informationen sollten von guter Qualität sein, um eine positive Identifikation mit dem Projekt zu ermöglichen. Ebenfalls integriert sollten die wichtigsten Eckdaten und Telefonnummern sein.

Projektbroschüre:
Eine eigene Projektbroschüre macht nur bei komplexen und grossen Projekten mit vielen Zielgruppen sinn. Wichtig bei einer eigenen Projektbroschüre ist das regelmässige Erscheinen, um bei Kunden und Mitarbeitern ein Gefühl der Kontinuität zu erzeugen. Informationen in diesem Medium können beispielsweise die Vorstellung des Projektteams, der Fortschritt oder wesentliche Änderungen im Projekt sein.

Kundenzeitungen:
Nach einem erfolgreich abgeschlossenen Projekte wird ein zufriedener Kunde gerne bereit sein, dass Projekt in seiner Kundenzeitung zu publizieren. So kann die erbrachte Leistung einem breiten Publikum zugänglich gemacht werden.

Intranet (ggf. Internet):
Das Intranet eignet sich besonders für das interne Projektmarketing. Auf dieser Plattform kann sich jeder individuell informieren und erhält die aktuellsten Daten. Wichtig ist eine häufige Aktualisierung der Informationen und ein ansprechender unverwechselbarer Aufbau der Informationsseite.

Weitere Möglichkeiten können sein:

  • Serienbriefe und –Mails / Brief der GL
  • Multimedia-, Hör-, Mini-CD
  • Events wie Marktplatz, Feier, Tagungen
  • Demonstrationen
  • Workshops (Kick-Off)
  • Vorträge
  • Infos auf Führungskräfte-Konferenzen
  • Führungskräfte-Briefings
  • Vorträge
  • Diskussionsrunden
  • Hotlines und Chats


1.5 Risiken des Projektmarketings

  • Bei ungezieltem und zu häufig eingesetzten Projektmarketing, kommt es bei den Zielgruppen als „Selbstbeweihräucherung“ an.
  • Probleme im Projekt
  • Falsch gewählte Schwerpunkte
  • Kommunikation wird wegen zu grosser Arbeitsbelastung gestrichen
  • Falscher Stil
  • Ungenügende oder falsche Behandlung von Feedbacks


1.6 Stakeholder

Stakeholder eines Projektes sind alle Personen, die ein Interesse am Projekt haben oder vom Projekt in irgendeiner Weise betroffen sind. Mit dem Fortschreiten des Projektes sind jeweils andere Stakeholder involviert und durch das Projektmarketing anzusprechen und ins Projekt miteinzubeziehen.

Definition Stakeholder

Die Definition des Begriffes Stakeholder durch den PMBOK stimmt im Wesentlichen mit dem Begriff des Projektbeteiligten der DIN 69905 überein. Nach PMBOK ist ein Stakeholder:

  • Eine Person oder eine Organisation
  • Die ein begründetes Interesse am Projekt-Erfolg und/oder am Projektnutzen haben
  • Welche aktiv am Projekt beteiligt ist oder durch den Projektverlauf oder das Projektergebnis beeinflusst wird, respektive ihn beeinflussen kann

Die Ziele der Stakeholder
Jeder Stakeholder hat Interessen am Projekterfolg und am Nutzen für das Projektumfeld, die sein Handeln beeinflussen und Ziele, die er offen oder verdeckt verfolgt.
Je stärker die Ziele und Interessen eines Stakeholders durch das Projekt beeinflusst werden, desto stärker wird dieser auf das Projekt reagieren und versuchen, es in einer für ihn günstigen Weise zu beeinflussen (fördern oder aber auch stören).
 

 
Die grösste Herausforderung
Die grösste Schwierigkeit des Stakeholder Managements liegt in der Abgrenzung und Bewertung von legitimen und unbegründeten Sakeholderansprüchen sowie in der Koordination der vielfach vernetzten Stakeholderbeziehungen.

Stakeholderanalyse
Der wichtigste Punkt beim Thema Stakeholder ist zweifellos die Stakeholderanalyse. Mittels dieser erkennt man bereits früh die direkten und indirekten Beeinflusser des Projektes, sowie ihre strategische und operative Bedeutung für das Projekt.



Identifikation potenzieller Stakeholder
Jeder Stakeholder hat individuelle Interessen, die sein Handeln beeinflussen. Zudem verfolgt er, offen oder verdeckt, Ziele. Je mehr über seine Interessen bekannt sind, desto besser kann er eingeschätzt und entsprechend gezielt bearbeitet werden.

Sammeln von Informationen
Aus Beobachtungen und Gesprächen mit den unterschiedlichen Stakeholdern lassen sich dessen Interessen ableiten. Diese Interessen müssen nicht unbedingt mit dem Arbeitsgebiet des Stakeholders übereinstimmen, sondern können sich auch aus der Herkunft oder der Ausbildung herleiten lassen.

Strategische Einordnung

Je stärker die Ziele und Interessen eines Stakeholders durch das Projekt beeinflusst werden, desto stärker wird dieser auf das Projekt reagieren und versuchen, es in einer für ihn günstigen Weise zu beeinflussen (fördern oder aber auch stören).

Art und Umfang der notwendigen Bearbeitung des entsprechenden Stakeholders durch das Projektmarketing hängt von seiner Machtposition ab, in der er steht und der Grösse des Einflusses den er auf das Projekt ausüben kann.

Als Instrument zur strategischen Einordnung kann eine Kräftefeldanalyse helfen.

Massnahmen planen und umsetzen

Nach der Durchführung der Stakeholderanalyse liegt eine bewertete Liste über die Stakeholder vor. Auf Grund dieser Liste kann eine Marketingstrategie entwickelt werden, in der festgelegt ist, mit welchen Massnahmen die festgelegten Ziele erreicht werden können.


Um professionell mit Stakeholder Management umgehen zu können, sind folgende Erkenntnisse wichtig:

  • Man muss die Erwartungen der Stakeholder kennen, um sie managen zu können
  • Für den richtigen Umgang mit Stakeholder Management ist die Identifikation der wichtigsten Befürworter und Gegner eines Vorhabens von zentraler Bedeutung
  • Notwendige Umpositionierungen von Stakeholdern (z.B. Verminderung des Einflusses eines wichtigen Gegners; Erhöhung des Interesses eines einflussreichen Befürworters) sind vorzunehmen.
  • Es sind notwendige Massnahmen einzuleiten, um die Stakeholder in ihren Positionen zu halten (z.B. Befriedigung der Interessen).

Durch diese Erkenntnisse wird klar: Ein qualitativ hochwertiges Stakeholder-Management führt zur verbesserten Orientierungs-, Reaktions- und Adaptionsfähigkeit eines Projektes!

Dabei ist die Vereinbarung von gemeinsamen Zielen und die Fokussierung auf die Realisierung der vereinbarten Ziele die Grundessenz des Stakeholder Managements.